Programa de Marketing para Pequenas e Medias Empresas - Parte VI

VI – Marketing Caseiro ou Doméstico:

A maioria dos empreendedores não se sente em condições de manter um fluxo permanente de idéias criativas e trata o marketing como algo que não pode fazer sozinho e que a contratação de profissionais é cara demais.

“Todos também sabem que marketing é parte inalienável do negócio”, comenta Marci Steil, um dos autores da publicação “Os Segredos do Negócio Próprio”. Por isso, é bom lembrar que, depois de se lançar em pequenos projetos de marketing, o processo torna-se irreversível, pois a continuidade da comunicação com o mercado passará a servir como referencial da consistência na empresa.

Levando em conta a generalidade dessas orientações acumuladas pela experiência de marketing através da História, pode-se isolar um conjunto de iniciativas ou formas de intervenção para melhorar a percepção de um empreendimento no mercado quase sem investir dinheiro, mas com potencial de benefício financeiro em curto prazo para a empresa.

O micro ou pequeno empresário pode criar um minúsculo departamento de marketing remanejando o seu pessoal para organizar uma reunião tipo “brainstorming” semanal; treinando empregados na operação de programas de publicações por computador (desktop publishing) etc.

Dessa forma, aproveitará a experiência e o talento da casa para coletar idéias, discutir produtos e formular estratégias de marketing. Isso poderá modernizar seus métodos de atuação no mercado com inversão apenas de trabalho árduo e sistemático, mas altamente exigente e criativo. Só com os ajustamentos sugeridos pela prática, o empresário vai aprender peculiaridades de seu mercado. Com sorte e dedicação, terminará tendo a idéia certa na hora certa.

• Marketing com Custo Otimizado:

Uma das primeiras medidas para melhorar o marketing de um negócio é conferir a imagem transmitida através do logotipo e nome da empresa e da aparência do papel timbrado. Não esqueça que o logotipo no seu papel timbrado será um elemento formador da impressão inicial de possíveis clientes com os quais a empresa se corresponda.

Para causar boa impressão, o logotipo e cabeçalho devem ser em um estilo que agrade o mercado e não pareça deslocado ou muito diferente em relação à concorrência. O logotipo e o cabeçalho devem manter certa uniformidade visual com o resto do seu material publicitário, sejam catálogos ou anúncios de ofertas.

Assim, uma remodelada no seu material de correspondência comercial pode sugerir um clima de renovação dentro da empresa, desde que a mudança visual seja para melhor. No telefone, a cordialidade, solicitude, sobriedade e correção lingüística no atendimento de consultas de clientes e interessados também integram os elementos formadores da “primeira impressão” na clientela.

• Contato Direto com Novos Clientes e Mercado:


É possível ampliar seu mercado utilizando técnicas e recursos simples com baixo custo como o telefone e o correio. Identifique esses clientes potenciais em jornais especializados, nas Páginas Amarelas ou através da lista de compradores de firmas associadas ou interdependentes da sua empresa. Para isso, deve-se desenvolver um “discurso” de venda de produto ou serviço encontrando formas de atingir esse novo mercado e gerar negócio. Por exemplo, o dono de uma lanchonete quer desenvolver uma pequena fábrica de sanduíches com entrega a domicílio. Para lançar o produto, ele entra em contato com imobiliárias e administradoras de diversos prédios de escritórios a fim de obter autorização para distribuir panfletos divulgando seus sanduíches e telefones de contato para encomendas.

• Distribua “Newsletters ou faça Campanhas de e-mail Marketing” - Segmentadas:


É fácil negociar a obtenção de saldos de edições de “newsletters” e publicações especializadas dentro de um pacote de anúncios. Ou a empresa pode lançar-se na criação de uma publicação do gênero: algo em torno de uma folha de papel no tamanho A4 dupla com pequenos comentários e informações sobre o ramo de atividade econômica ou algum assunto específico de interesse paralelo do empresário. Uma publicação própria, feita na impressora laser da empresa, permite a divulgação de produtos e lançamentos de ofertas e novos serviços. Distribuído periodicamente entre clientes preferenciais ou entre clientes em geral, esse tipo de cortesia gera o reconhecimento pela concorrência e estabelece o nome da empresa entre as principais e mais ativas no seu campo.

• Destaque a Qualidade do Serviço:

A melhor maneira de convencer seus clientes preferenciais de que preza seu mercado é manter-se em contato constante com quem faz as maiores encomendas periódicas. Através de correspondência ou telefonemas, é fácil até antecipar-se ao cliente, procurando-o para renovar sua ordem. Ou manter um contato apenas para “acompanhar” o desempenho do produto ou serviço que forneceu e colocando o seu know-how à disposição.

• Forme Associações e Parcerias:

Para compensar o isolamento e a limitação de recursos, toda microempresa pode concentrar-se na localização de “firmas-irmãs” ou congênitas. Ou seja, toda atividade econômica relacionada com o perfil do produto ou com outros aspectos do mercado onde atuam que não ofereçam concorrência a seus serviços. Assim, uma empresa pode complementar a outra, viabilizando aumento de produção, sincronia na entrega de partes em caso de terceirização e a inestimável troca de idéias e informações entre colegas empresários com interesses comuns. Essa é a forma de “networking” com resultados materiais mais garantidos.

• Garanta a Qualidade dos Produtos:


A melhor maneira de conquistar a respeitabilidade da clientela ainda é adotar uma política de garantia do produto, tipo “seu dinheiro de volta, caso não esteja inteiramente satisfeito”. Para isso, é preciso, em primeiro lugar, oferecer um produto confiável. Em segundo lugar, é preciso saber divulgar essa política junto ao mercado, através da publicidade, mala direta ou pela inclusão de certificado de garantia.

• Colabore e atue com Organizações que reúnam Líderes:

É possível ampliar consideravelmente a projeção de uma empresa no mercado associando seu nome às mesmas iniciativas (ou semelhantes) às quais a grande concorrência vincula sua marca. Assim, se uma grande loja de artigos esportivos patrocina um campeonato de futebol entre bairros da sua cidade, a sua empresa pode tentar organizar um campeonato interno do seu bairro, pegando uma “carona” na repercussão do evento na imprensa local.

• Participe de Iniciativas de Utilidade Pública:

Nada melhor para consolidação da boa imagem da empresa do que associar o nome a iniciativas benéficas à comunidade. Isso pode concretizar-se pela oferta de apoio logístico (espaço, trabalho, equipamento, instalações disponíveis) para campanhas de utilidade pública. Ou pela atuação direta na organização de eventos. Seja uma quermesse na paróquia local, seja um abaixo-assinado para obter melhor iluminação da rua onde funciona seu negócio, tente sempre manter sua marca em contato com iniciativas positivas, aprovadas e apoiadas pela comunidade.

• Torne-se Notícia, Apareça e tenha Visibilidade:

A distribuição de “press-releases” junto à mídia local pode trazer resultados surpreendentes em termos de publicidade ou exposição gratuita. Na elaboração do texto, seja claro e conciso. Explique o que é a sua empresa, sua posição no mercado, peculiaridades da empresa em questão, como preocupação ambiental, e os produtos e vantagens que oferece. Seja discreto em divulgar suas qualidades, concentrando-se mais em divulgar um feito concreto, tipo “a única loja de vídeo do bairro”. Crie e distribua outro “press-release” sempre que tiver um fato novo a acrescentar, seja um novo serviço, seja uma promoção ou a introdução de um método mais moderno de produção.

• Ideias de Sucesso, Inove:

O movimento de marketing dos empreendedores dos Estados Unidos é considerado o mais desenvolvido e avançado da década de 90 porque, na prática, é o único modelo que gerou volume de negócios suficiente para avançar na conquista do mercado.

A experiência americana também reúne um farto conjunto de idéias ousadas que, embora sejam aparentemente insólitas, se revelaram de grande eficiência para a projeção de marcas, produtos e empresas.

Os três exemplos resumidos a seguir apresentam iniciativas de marketing que – pelo sucesso e originalidade – se transformaram em notícia nas grandes publicações financeiras, trazendo pequenas e médias empresas para as páginas das publicações tradicionalmente dedicadas às iniciativas das corporações de grande porte, como Forbes, Fortune, Wall Street Journal e Financial Times.

• Aprendendo com a Loja:

Quando a loja Learning-Smith, de artigos infantis (vestuários, material escolar e brinquedos), foi inaugurada em Stanford, Connecticut, seus proprietários mal desconfiavam que estivessem inventando um dos primeiros estabelecimentos de “consumo educativo”. A Learning-Smith desenvolveu um conceito de venda que estabelece uma relação direta com a criança através da pedagogia. Há telões de vídeo apresentando permanentemente programas educacionais.

Há oito terminais de computador para crianças de todas as idades testarem softwares educativos. A maioria dos produtos da Learning-Smith tem fins ou motivações educativo-utilitários, principalmente na área das ciências e da informática. Em vez de um clima de sala de aula, a loja passa os dias com uma grande agitação de crianças desde que abriu as portas, em 1991. Hoje, a empresa já abriu três filiais com o mesmo conceito de consumo educativo e registra um faturamento anual de US$ 15 milhões.

• Pão e Cerveja:


Pete’s Brewing, uma cervejaria de Palo Alto, Califórnia, cresceu de uma indústria de fundo de quintal para um negócio de US$ 11 milhões por ano depois que chegou a um acordo com distribuidores de pão do norte da Califórnia para incluir um catálogo de venda pelo correio com cada entrega.

O catálogo, porém, sempre inclui notícias sobre a indústria mundial ou a função da cerveja na história da humanidade. No primeiro mês, a Pete’s Brewing já recebeu cerca de mil telefonemas de pessoas interessadas nas suas cervejas de rótulos personalizados, sabores exclusivos, fabricadas em processo artesanal com produtos naturais.

• Clientes viram Sócios:

A Good Idea, Inc., uma pequena companhia de Massachusetts, conseguiu lançar uma linha de produtos alimentícios pré-fabricados transformando seus clientes em acionistas na empresa. A Good Idea – que faturou US$ 4 milhões em 1994 – está distribuindo 10% de suas ações de graça junto com a entrega de encomendas. Resultado: praticamente todos os clientes que ganharam ações renovaram seus pedidos, o que também valoriza as suas ações.