Programa de Marketing para Pequenas e Medias Empresas - Parte III

III – Imagem da Pequena Empresa...

É relativamente fácil identificar a estratégia e os principais pontos de venda de uma grande campanha de marketing em torno de um novo produto de consumo nacional ou mesmo internacional, como um automóvel esporte ou uma linha de computadores pessoais para uso em casa.

Essas grandes campanhas multinacionais de lançamento de produtos, de modo geral, concentram-se em pontos-de-venda que têm eficiência publicitária global, deixando que a estratégia varejista seja desenvolvida de acordo com as características e fatores que afetem cada mercado local.

No marketing das micros e pequenas empresas, a estratégia de influência no mercado também é variável, pois precisa refletir as circunstâncias de cada empreendimento, levando em conta a concorrência, seus métodos e práticas, as características do mercado, o grau de sofisticação do consumo ou dos serviços que disputam a preferência desses consumidores.

Os principais pontos-de-venda (sobretudo no setor de terceirização de serviços) também são comuns a todas as pequenas e médias empresas na grande maioria das condições mercadológicas.

Existem cinco “atributos básicos” na formação da imagem (da percepção pelo mercado ) de uma empresa. Na economia globalizante da década de 90, esses atributos ou qualidades das micro e pequenas empresas com boa imagem seriam os seguintes, segundo Tom Ehrenfeld, da revista INC.:

1. Automação e Informatização:


Se a empresa é pequena, deve convencer seus clientes de que é moderna e supera suas limitações através da incorporação de tecnologia avançada. Isso significa informatizar-se e dispor de bom equipamento para a produção.

Mostrar ao cliente que está familiarizada com os softwares mais avançados para contabilidade, desenho de projetos, cálculo de estimativas, controle de estoque etc. Segundo estimativa do Intuit Software da Califórnia, atualmente cerca de 50% das empresas de serviços do mundo estão computadorizadas. Através da popularização da comunicação telefônica via fax/modem, o computador também está transformando-se no instrumento mais rápido e econômico para atingir mercados distantes e manter contato com clientes regulares, através do marketing eletrônico.

2. Competitividade:


Além de moderna e informatizada, a pequena empresa com boa imagem deve apresentar-se como altamente competitiva, oferecendo algum tipo de vantagem ou serviço especial, seja para cativar os clientes regulares, seja para abrir novos mercados. “Tradicionalmente, as pequenas manufaturas competiam entre si disputando qualidade, custo e entrega da encomenda em dia e de acordo com as especificações. Hoje, os grandes clientes só se interessam pela entrega em menor prazo. Todos assumem que, para sobreviver, uma empresa com bom portfólio oferece preço e qualidade competitivos”, comenta Bob Winrow, da New York Manufacturing Extension.

3. Recursos Técnicos e Humanos:


Se o fator tempo - a entrega dentro do prazo - tornou-se o campo de batalha com a concorrência, uma pequena empresa que queira destacar-se no mercado precisa ter recursos materiais, como capacidade de aumentar a produção por encomenda de última hora e liquidez financeira para contornar situações de flutuação de custos durante a manufatura. A pequena empresa também precisa demonstrar que dispõe de capital humano, de funcionários habilitados que inventem alternativas para imprevistos e absorvam sobrecarga de trabalho, sem descuidar da qualidade do produto nem perder o bom humor no trato com os clientes.

4. Planejamento:


A pequena empresa moderna que queira adquirir respeitabilidade deve dispor de um plano de expansão ou consolidação no mercado onde atua. Clientes e concorrentes reconhecem o significado de um plano bem executado.

Assim, a pequena empresa que cresce de forma planejada não apenas se revela mais produtiva como ainda pode divulgar sua eficiência, demonstrando que vem cumprindo com sucesso um plano administrativo. Esse plano é a garantia contra o improviso, que destrói a reputação de tantas microempresas.

5. Experiência, Habilidade e Competência:

Outro elemento formador da boa imagem da pequena empresa moderna é o mais tradicional dos valores do mercado, a experiência no ramo. A experiência indica que o empresário soube contornar crises e adaptar-se às mudanças econômicas e de comportamento do mercado. Anos de atividade em um determinado setor também garantem ao cliente que a empresa conhece a realidade em que atua e sabe onde buscar os recursos de que necessite.

Uma empresa nova pode passar a percepção de experiência ao incorporar ao seu quadro, profissionais “refugiados das grandes corporações”, com anos de convívio no mercado, onde aprenderam cada detalhe das exigências dos clientes importantes, assim como lidaram com a contratação dos serviços ou produtos que agora oferecem.

Desses cinco fatores, decorrem elementos paralelos da boa imagem do negócio. A administração é julgada pelos seus mecanismos de controle, seja de produção, qualidade ou do balancete mensal. O representante da empresa junto aos clientes deve desenvolver um discurso que mostre que está falando como um “expert” no seu ramo, que sabe competir no mercado. No atendimento ao público, isso se traduz na intenção e capacidade de agradar os consumidores, tentando satisfazer suas expectativas com o produto em oferta.