Programa de Marketing para Pequenas e Medias Empresas - Parte II

II – Regras que não Mudam...

O sucesso de qualquer estratégia de marketing depende, antes de tudo, da capacidade da empresa para se manter atenta e alerta para o seu nicho de mercado. A sobrevivência e o crescimento do negócio, por menor que seja, dependem de atualização contínua do empresário, analisando as circunstâncias específicas do seu empreendimento, antecipando-se e reagindo tanto às iniciativas da concorrência quanto às tendências da moda, dos novos produtos e mudanças de hábitos dos consumidores.

A eficiência do marketing de uma empresa será fruto da agilidade para gerar novas idéias que captem a imaginação dos consumidores e tenham impacto real sobre o mercado - a clássica “idéia certa na hora certa”. Como marketing é divulgação, o processo também implica exposição da empresa junto ao público. Conseqüentemente, o sucesso de um programa de marketing reflete a eficiência administrativa da empresa.

Marketing - seja de um único produto, seja de toda uma linha de produção ou da imagem de uma marca - sempre depende de planejamento e da execução de um programa dentro de um plano maior de ação. Esse plano precisa ter objetivos claros e incluir um organograma com acompanhamento da implementação de medidas e prazos para a verificação de cumprimento de metas.

Antes de pensar em formas práticas de colocar o plano no papel, é útil lembrar que a mercadologia é uma ciência antiga e obedece àquilo que os professores Al Ries e Jack Trout chamaram de “leis imutáveis de marketing”.

Trata-se do conjunto de fatores que, pela experiência das grandes corporações, são determinantes numa administração de qualquer projeto de marketing.

A adaptação correta dessas características gerais de comportamento dos mercados para a realidade específica de uma empresa já permite que o empresário “pense marketing”, ampliando seu conhecimento e reflexão sobre seu público-alvo.

As leis imutáveis de marketing, segundo Al Ries e Jack Trout, são:

• Liderança no Setor:


Em curto prazo, sempre ganha mais a empresa que chega primeiro. Ou seja, o produto que assume a liderança no mercado é aquele que chega primeiro na loja. No setor de serviços, quem oferece atendimento mais rápido e completa o serviço em tempo menor. Fazer o melhor produto - com materiais mais nobres e manufatura mais elaborada - só garante retorno a médio ou longo prazos. Mesmo sendo melhor e mantendo preços competitivos, a vantagem mercadológica continua sendo do produto que chegar primeiro ao consumidor.

• Ser o Melhor:


Todo empreendimento só se consolida caso se torne a melhor opção para algum serviço ou produto, dentro da sua área de atuação específica. Assim, caso a empresa não consiga ser a melhor no seu setor, a administração deve orientar a produção a diversificar serviços e mercadorias, de modo que esteja sempre em condições de ser a melhor em alguma coisa.

• Atitude é Tudo:

Para ser o melhor no seu setor, é preciso que a empresa em seu conjunto se sinta a melhor, a mais bem preparada material e intelectualmente. Essa atitude deve traduzir-se em um projeto ou mesmo “sonho” do que seria o melhor produto, método de manufatura ou distribuição. A mentalização desses objetivos cria uma cultura dentro da empresa para manter a motivação, a atitude de “ser o melhor”.

• Percepção do Produto ou Serviço:

Toda iniciativa de marketing lida com a percepção que o mercado desenvolve em relação a um serviço ou produto e não diretamente com o produto à venda. Ou seja, o que vende é a imagem do produto junto a seu mercado. O produto em si, suas qualidades e particularidades apenas sustentam a percepção dessa imagem pelos consumidores.

• Convencer o Cliente Sempre:

A operação de venda é apenas parte da consumação do negócio. A função do marketing é justamente complementar a operação comercial, criando condições de continuidade na relação vendedor-comprador.

O marketing atua para reforçar junto ao cliente a noção de que recebeu o melhor serviço e atendimento disponíveis no mercado. Só assim forma-se uma clientela estável, fiel à marca, ao produtor e ao distribuidor.

• Concorrência, estar Atento:

Em longo prazo, todo mercado se estabiliza em torno de dois produtos, dois fornecedores ou dois prestadores de serviço. Cada vez que uma empresa terceiriza ou efetua uma compra, ela tem sempre uma primeira e uma segunda escolha para contratação de serviços.

O mercado consumidor também tende a se polarizar entre o primeiro e o segundo produto, tipo Coca-Cola e Pepsi-Cola.

• O Mercado é Lento:

As características de um determinado mercado tendem a mudar lentamente. A mudança, porém, pode ser de difícil identificação, terminando por alienar a empresa de sua clientela. A melhor maneira de se proteger e acompanhar essas mudanças são diversificar a produção e, via marketing, tornar essa diversificação conhecida no mercado.

• Fracasso, pode Acontecer:


O fracasso faz parte do negócio. O sucesso de muitas iniciativas depende de um lento processo de tentativas frustrantes, de erro e acerto. Um plano de marketing pode ser essencial para limitar as perdas de mercado durante um recuo estratégico em período de crise ou reestruturação interna da empresa. Um bom marketing mantém a imagem de outros produtos ou serviços da empresa, enquanto são efetuados ajustamentos para corrigir um produto mal desenvolvido ou para superar dificuldades circunstanciais.

• Custo-Benefício:


Todo o esforço de marketing exige investimento constante de tempo e dinheiro. O sucesso, entretanto, depende mais da qualidade das idéias que a empresa consiga gerar para aumentar a penetração de seus produtos no mercado. Dessa forma, o capital essencial é o cérebro do empresário e sua habilidade administrativa para canalizar trabalho e energia no desenvolvimento de iniciativas com impacto no mercado, sejam incrementando as suas vendas, seja aumentando o interesse de possíveis clientes ou melhorando a imagem do negócio. Um marketing ineficiente, entretanto, pode tornar-se um custo extra sem beneficio que o justifique.