Programa de Marketing para Pequenas e Medias Empresas - Parte I

Com bom senso, coerência e vontade é possível com poucos recursos, implementar um programa mercadológico para a ampliação e expansão dos seus negócios.

No início do século 20, o marketing tornou-se o grande sucesso do varejo de massa das grandes corporações multinacionais. No final do século, diversos recursos tecnológicos como o fax, o “voice mail” e o computador tornaram muitas técnicas de marketing em instrumentos de expansão dos negócios ao alcance de todas as empresas, grandes ou pequenas.

Até as grandes corporações já despertaram para o crescente interesse pelo marketing na nova cultura empresarial. A poderosa cadeia de cinema e televisão norte-americana Time Warner, por exemplo, formou um departamento de “small business” na sua divisão de televisão por cabo.

Os empreendedores estão voltando-se para as técnicas de marketing adaptáveis às circunstâncias do seu mercado por uma razão muito simples: a empresa que estabelece canais de comunicação com seus clientes termina melhorando sua exposição e imagem pública e ainda amplia seu mercado, aumentando o faturamento.

Além da definição histórica, das regras gerais e técnicas básicas de marketing, o leitor encontrará aqui orientações para adaptar esses recursos a sua realidade e uma relação de idéias e iniciativas de marketing que, exigindo investimentos mínimos, podem ter resultados financeiros imediatos em benefício da sua empresa.

I – Marketing ou Mercadologia?

Marketing é “a promoção de serviços e mercadorias junto aos consumidores”, de acordo com a Enciclopédia Webster’s New World. Trata-se de uma prática tão antiga quanto o comércio. Os mercadores de Bagdá já sabiam que a propaganda é a alma do negócio quando percorriam as ruas e os mercados do Oriente anunciando os seus produtos. Eles também aplicavam sua psicologia intuitiva para agradar os compradores, oferecendo descontos, provas de autenticidade de seus produtos e tratamento preferencial aos melhores clientes.

Essas técnicas de vendas, mesmo empregando formas primitivas de influir o mercado para gerar negócio, continuam válidas até hoje, sendo praticadas diariamente por ambulantes de rua e verdureiros das feiras livres do mundo inteiro. Sofisticou-se a linguagem, desenvolveram-se técnicas e aperfeiçoaram-se instrumentos de marketing, mas a humanidade pouco mudou e os consumidores, conseqüentemente, continuam os mesmos, conforme destaca Rich Karlgaard, editor da revista Forbes.

As escolas de comércio só começaram a estudar e a sistematizar o conjunto de estudos e iniciativas que garantem o sucesso comercial do lançamento e a sustentação de produtos junto aos consumidores do século 20. Essas diversas técnicas de influência no comportamento do mercado e suas implicações para o desempenho financeiro das empresas terminaram reunidas sob a classificação geral de marketing, que o dicionário Novo Aurélio traduz por “mercadologia”. Em pouco tempo, o departamento de marketing tornou-se uma das unidades mais influentes em praticamente todas as grandes corporações.

Nas grandes empresas, principalmente aquelas com produtos de massa, o diretor de marketing movimenta grandes verbas e participa de decisões em quase todos os setores: política de mercado e ambiental, lançamento de produtos, métodos de distribuição e agilização da circulação da mercadoria, preço, publicidade e técnicas promocionais. Nas últimas duas décadas, entretanto, o conhecimento dos recursos de marketing deixaram de ser monopólio das grandes corporações. Muitas pequenas e médias empresas passaram a obter grande sucesso comercial incorporando técnicas, desenvolvendo idéias e adaptando as experiências de marketing das grandes empresas para alternativas de impacto e baixo custo nos seus pequenos mercados.